Customer Data Driven Approach nelle attività commerciali

Negli ultimi anni, le attività commerciali e in particolare il settore del Fashion, si sono sempre più interessate ad un approccio data-driven, al fine di migliorare i processi di decision-making e di crescita. Attraverso la raccolta e l’analisi dei dati dei consumatori, è possibile, infatti, creare una customer experience ad hoc, rivoluzionando così il rapporto azienda-cliente. I nuovi tool e modelli di analisi consentono inoltre migliorie nella gestione del lavoro e dell’organizzazione interna, permettendo di mantenere il primato in un mercato in cui l’innovazione è la chiave del successo.

Di questi temi si è parlato durante l’evento organizzato da Gruppo Giovani Imprenditori Milano di ConfCommercio, in collaborazione con FederModa Milano, la più importante Organizzazione di rappresentanza del dettaglio e ingrosso dei settori moda, abbigliamento, calzature, tessile per arredamento, tessuti per abbigliamento, pelletterie, accessori ed articoli sportivi, alla quale fanno capo oltre 30.000 piccole e medie imprese commerciali. La conferenza, tenutasi lunedì 29 maggio, è stata l’ultimo di 5 incontri con 5 diverse realtà imprenditoriali gestite da donne e giovani imprenditrici e l’obiettivo è stato quello di promuovere diversi trend topic in ambito Fashion, tra cui l’importanza dell’utilizzo dei dati e dell’analisi della propria clientela.

In che modo un approccio data driven può quindi aiutare lo sviluppo del business? Quali sono i segmenti da tenere in considerazione nella stesura della strategia e in che modo vanno perciò organizzate le attività di marketing e vendite per valorizzare gli impatti delle iniziative CRM?

Quando si parla del cliente finale, le dimensioni dell’azienda non contano: sia che si tratti di piccole, medie o di grandi imprese, l’attenzione che è necessario riservare all’acquirente dev’essere sempre massima. Di conseguenza, sia i piccoli commercianti che le grandi aziende devono conoscere a fondo la propria clientela e per farlo devono imparare a leggere i dati che gli vengono forniti dagli stessi clienti, oppure quelli che sono desumibili dagli acquisti dei servizi e prodotti.

Il CRM (Customer Relationship Management) diventa quindi un abilitatore interfunzionale, che ha lo scopo di operare con focus sul cliente, considerando tutti i canali attraverso i quali può essere intercettato. Per questo motivo, è fondamentale condividere la strategia dell’azienda con tutti i dipartimenti, al fine di comprendere come poter strutturare al meglio le iniziative CRM, sia a livello strategico che operativo, attraverso l’implementazione di un sistema che consenta di coordinare le varie attività omnicanale e cross-channel, mantenendo un approccio incentrato sul consumatore.

“Gli associati a Confcommercio sono aziende di diversa grandezza, ma spesso i negozianti non dispongono di un database o pensano non sia importante averlo perchè sono focalizzati sulla massimizzazione delle vendite dei prodotti o servizi offerti, senza considerare l’effetto che potrebbe avere sul proprio business. I sistemi di CRM sono spesso percepiti come una complicazione del lavoro in quanto il singolo negoziante è convinto di conoscere bene la propria clientela e, travolto dall’operatività della gestione del negozio, non traccia in maniera precisa e puntuale i comportamenti dei propri acquirenti. In questo modo, però, viene meno l’opportunità di identificare e classificare i leads, mettere in rilievo gli elementi che possono maggiormente incontrare il consenso dei consumatori ed effettuare attività mirate di up-selling o cross-selling sui clienti esistenti per spingerli verso nuovi acquisti. Partire dall’analisi dei dati, inoltre, può essere utile per migliorare il supporto ai clienti, individuare eventuali criticità e generare nuove opportunità di vendita, con offerte personalizzate. – commenta Maria Laura Albini, Co-Founder di ARAD Digital e imprenditrice con più di vent’anni di esperienza nel mondo del CRM e Marketing in diverse industry – Il CRM (Customer Relationship Management) è sia una strategia, ovvero capire come coinvolgere il cliente nei diversi touchpoint, che una piattaforma tecnologica che permette di tracciare i comportamenti e pianificare le azioni di follow up per ingaggiare il consumatore.”

Per i piccoli esercenti che non hanno risorse dedicate per queste attività, diventa quindi ancora più importante l’utilizzo della tecnologia per gestire e automatizzare le diverse campagne di comunicazione su più livelli, tra cui:

• Convertire i clienti one-shot: invitare coloro che hanno già comprato una volta a ripetere l’acquisto, attraverso una visita in negozio o l’invio di un codice promozionale.
• Impostare comunicazioni di benvenuto: presentare la propria attività ai potenziali clienti che si sono registrati e hanno lasciato i propri contatti sul sito.
• Attivare i carrelli abbandonati del proprio sito ecommerce: prevedere l’invio di un’email automatica che ricorderà ai clienti che non hanno completato la procedura di pagamento, di tornare e finalizzare l’acquisto.
• Fidelizzare i clienti: utilizzare programmi di loyalty per ingaggiare i consumatori e invitarli spesso al punto vendita quando arrivano le nuove collezioni o i prodotti, interessanti rispetto ai loro acquisti precedenti.

Non solo nel fashion, ad ogni negozio il proprio CRM: alcuni esempi pratici

Un vivaio specializzato in piante e fiori, ad esempio, può utilizzare un CRM per gestire i contatti dei clienti, tracciare gli acquisti e inviare promozioni stagionali. Un negozio di biciclette, invece, può utilizzare un CRM per mantenere un registro dei clienti, gestire le richieste di assistenza tecnica e inviare promemoria per la manutenzione delle biciclette. Una torrefazione ne può farne uso per gestire i clienti abituali, tenere traccia delle preferenze di caffè e inviare offerte speciali in base alle abitudini di consumo. Un Pet store, attraverso il database dei clienti,  può offrire raccomandazioni personalizzate per gli articoli e inviare promozioni per alimenti o accessori specifici per i differenti animali. Infine, una galleria d’arte  può utilizzare un CRM per tenere traccia degli interessi artistici dei clienti, inviare inviti a mostre e gestire le vendite di opere d’arte.